Alles andere als bitter
Appenzell. Wie wird aus einem traditionellen Getränk aus Kräutern ein Kultprodukt, das sogar die Jugend liebt?
Man muss ihn gern haben, den Geschmack des Appenzeller Alpenbitter, wenn man die Räumlichkeiten ihrer Herstellerin mitten in Appenzell besucht. Der Geruch hängt unverkennbar in der Luft. Das soll auch so sein. Denn hier ist jeder, vom Geschäftsführer bis zum Lagerist, stolz auf das Produkt aus 42 Kräutern, Wurzeln, Blättern, Blüten, Samen und Rinden. 30’000 Besucher werden durch die Hallen geschleust – pro Jahr.
Die Appenzeller Alpenbitter AG – bis vor kurzem noch Emil Ebneter & Co. AG benannt – ist ein Anziehungspunkt für Firmen, Vereine und Organisationen, die Appenzell besuchen. Das pittoreske Dorf wird mit dem Getränk gleichgesetzt – oder umgekehrt. Ob Appenzell den Alpenbitter prägt oder der Alpenbitter das Image von Appenzell bereichert: Es muss offen bleiben.
Kerngesund
Auch Medienschaffende zieht es oft hierhin, wie Geschäftsführer Willi Felder zum Auftakt des Gesprächs festhält. Das sei keine lästige Pflicht, sondern ein wichtiger Teil seiner Aufgabe, sagt Felder, der seit genau zehn Jahren dabei ist. Er ist der dritte «Fremde» in diesem Amt seit Gründung der Firma 1902.
Das Familienunternehmen hat in den frühen 70er-Jahren mit einer alten Tradition gebrochen und «Aussenstehende» mit der operativen Leitung betraut; die Familienvertreter selbst sind im Verwaltungsrat aktiv. Umsatzzahlen werden keine veröffentlicht, das Vorrecht eines Familienbetriebs. Der Geschäftsführer macht aber kein Geheimnis daraus, dass er eine kerngesunde Firma mit wachsenden Umsatzzahlen leitet. Nicht nur dank dem Alpenbitter, doch davon später.
Von Überheblichkeit fehlt trotz des Erfolgs jede Spur. Wenn Willi Felder von den Gepflogenheiten bei Appenzeller Alpenbitter erzählt, klingt vieles im Gegenteil ein wenig anachronistisch. Da ist das hochgeheime Rezept des Flaggschiffs der Firma, dem Alpenbitter, dessen Zusammensetzung in einem Banktresor lagert und das nur zwei Personen bekannt ist – Verwaltungsräten, die regelmässig höchstpersönlich die Mischung vornehmen.
Da ist das Produkt an sich, das seit über 100 Jahren keine Änderung erfahren hat, bei dem Retuschen am optischen Auftritt höchstens in homöopathischen Dosen vorgenommen werden und wo selbst die Form der Flasche als praktisch unantastbar gilt. Der Appenzeller Alpenbitter ist bis heute die zentrale Marke des inzwischen gleichnamigen Unternehmens. Er geniesse «eine fast hundertprozentige Bekanntheit und Distribution» in der Schweiz, hält das Unternehmen fest.
Import und Vertrieb
Eine Popularität, die danach schreit, genutzt zu werden. Über die Jahrzehnte ist ein leistungsstarker Aussendienst entstanden, der heute keineswegs «nur» mit Alpenbitter unterwegs ist. Die Firma importiert eine Reihe von Produkten und vertreibt sie über ihr bestehendes Verkaufsnetz: Spirituosen, Lebensmittel, Weine.
Dabei verpflichten die klangvollen Eigenmarken auch hier zu einer vorsichtigen Politik, um den guten Ruf nicht zu gefährden. Willi Felder dazu: «Wir importieren nur Qualitätsprodukte von Firmen, die eine ähnliche Philosophie pflegen wie wir.» Das heisst: Inhabergeführte Unternehmen, die auf Klasse statt Masse setzen.
Abgesehen von dieser Gemeinsamkeit ist die Palette der importierten Produkte überaus bunt. Die Firma war dabei, als zu Beginn der 90er-Jahre kleinformatige Schnäpse in knalligen Farben und mit exotischen Namen in ganz Europa Einzug hielten. Willi Felder weiss aus Erzählungen altgedienter Mitarbeiter, dass in Appenzell angesichts von Getränken mit Namen wie «Buddel-Willi» Stirnrunzeln und Zweifel angesagt waren.
Als aber an einer Messe genau dieses Spass-Fläschchen palettenweise abgesetzt wurde, zögerte das Unternehmen nicht lange und zog verschiedene Exklusivverträge für den Vertrieb solcher Produkte in der Schweiz an Land. «Das Geschäft mit den Mini-Spirituosen ist heute nicht mehr vergleichbar mit den damaligen Umsätzen», sagt Felder, fügt aber an, dass sich der Import nach wie vor lohnt.
Tee für Grosskunden
Vor rund 20 Jahren gelang der Firma ein besonderer Coup: Mit der Tochterfirma Crowning’s AG übernahm sie die Produktion von «Crowning’s Tea», eine Palette von Teesorten, mit denen vorwiegend die Gastronomie und Grossabnehmer wie Hotels und Spitäler angepeilt werden. Im Detailhandel ist die Marke weniger stark verankert, doch läuft die Teeproduktion in Appenzell aufgrund des Absatzes bei Grosskunden auf Hochtouren.
Doch zurück zum Alpenbitter, dem Herzstück der Firma. Geschäftsführer Willi Felder spricht ohne zu zögern von einem «Kult-Produkt». Wie aber wird aus einem Getränk Kult? Zufall reiche dafür nicht aus, stellt Felder klar, «da muss man etwas tun dafür.» Im konkreten Fall bildete das 100-Jahr-Jubiläum einen eigentlichen Startschuss für eine Neupositionierung, die zum noch grösseren Durchbruch verhalf.
Der Appenzeller Alpenbitter war schon zuvor eine populäre Marke; der Familienbetrieb hatte bereits zu Zeiten auf Werbung gesetzt, als das noch kaum in Mode war. Doch 2002 begann das Unternehmen, aus dem Getränk ein Erlebnis zu machen. Dekorationsmaterial und Eventideen fanden Einzug in die Lokale, der Alpenbitter wurde fortan nicht mehr nur getrunken, sondern zelebriert.
Neue Schichten erschlossen
Damit bewies die Firma Weitsicht. Denn laufend steigende Verkaufszahlen dürfen nicht darüber hinweg täuschen, dass ein solches Produkt stets Gefahr läuft, zusammen mit seiner Kundschaft zu überaltern. Wäre der Alpenbitter ein reiner Fall für den Stammtisch oder für Älplerfeste, so wäre die Zukunft in Gefahr. So sehr die Produzenten ihre traditionellen Konsumenten schätzen: Neue Käuferschichten müssen laufend gefunden werden.
In einer Hinsicht wird der Appenzeller Alpenbitter AG genau das schwer gemacht – wie jedem anderen Spirituosenproduzenten. Gemeint ist die Werbung. Während Wein und Bier relativ frei beworben werden können, unterstehen gebrannte Wasser dem Alkoholgesetz. Werbung für diese Produkte dürfen nur rein «sachliche» Angaben enthalten, also beispielsweise eine Nennung von Ingredienzen oder Fakten aus der Herstellung. Ausgeschlossen hingegen ist es, einen glücklichen Alpenbitter-Trinker auf der Alp bei Sonnenuntergang zu zeigen – das würde in den Augen der zuständigen Beamtenapparate eine verführende Wirkung haben.
«Nationalgetränk»
Als diese strenge Regelung noch nicht galt, haben die Macher des Appenzeller Alpenbitter alle Register gezogen und offensiv geworben, unter anderem auch mit einer ärztlichen Empfehlung zu Gunsten des Getränks. Mit einem gestickten, einem gemalten und sogar einem gebackenen Werbeplakat setzte das Unternehmen Akzente, was viel zur Popularität der Marke beitrug. Das Ergebnis: Keine andere Spirituose ist in der Schweiz so bekannt. Es sei das «Nationalgetränk», sagen seine Schöpfer.
Kreativ sind diese trotz – oder gerade wegen – der harschen Werbeauflagen geblieben. Da Promotions-Auftritte mit Spirituosen bei Grossverteilern ausgeschlossen sind, erfanden sie die wohl erste «alkoholfreie Alkoholdegustation». Der charakteristische Duft des Getränks wurde so «eingefangen», dass er auf einer Papierkarte erschnüffelt werden konnte, wenn man daran rubbelte. Auf diese Weise kam wohl so mancher Konsument auf den Geschmack – und erwarb später das trinkbare Original.
Eine andere Methode, an Bekanntheit zuzulegen, sind originelle Eigenprodukte, die zu reden geben. Dazu gehört ohne Zweifel der Wodka aus dem Appenzellerland, den die Appenzeller Alpenbitter unter dem Namen «Trotzki» lanciert hat – eine augenzwinkernde Attacke auf die Konkurrenz «Trojka». Das «Trotzki»-Etikett schmücken Hammer und Sichel. Kommunistische Embleme in Innerrhoden: Das stört hier niemanden, weil der Appenzeller nicht nur tief katholisch, sondern auch sehr geschäftstüchtig ist.
Kein Schulbuch-Beispiel
Der Appenzeller Alpenbitter, der Botschafter einer ganzen Region und Mitpräger einer weltbekannten Marke, kann froh sein, dass es ihn schon seit über 100 Jahren gibt. Denn heute hätte ein Produkt dieser Art kaum Chancen, lanciert zu werden. Stellen wir uns eine Arbeitsgruppe aus Absolventen eines Marketinglehrgangs vor. Die Mitglieder diskutieren die Lancierung eines neuen Getränks. Es soll sich um einen sogenannten Bitter handeln, der als Digestif oder auch Aperitif gleichermassen genossen werden kann. Seine Zusammensetzung: Ein hochkomplexes Gemisch aus 42 Kräutern, Wurzeln, Blättern, Blüten, Samen und Rinden, zusammengeführt in einem geheimen Rezept. Seine Farbe: Dunkelbraun. Seine Etikette: Eine recht altertümliche Darstellung eines Alpenmotivs.
Die Chancen stehen gut, dass die Damen und Herren Marketing-Experten abwinken würden. Zu wenig trendig, zu wenig «in», keine Marktchancen gegen die farbenfrohen Spirituosen mit «coolen» Markennamen. Vermutlich würde eine solche Idee heute ohne zögern beerdigt. Was eine Tragödie wäre. Die obige Beschreibung führt nämlich zu dem Produkt, das für steigende Umsätze sorgt und längst Kult-Status erreicht: Der Appenzeller Alpenbitter.
Die Herstellung des Alpenbitter
42 Kräuter, Wurzeln, Blätter, Blüten, Samen und Rinden bilden das Herzstück des Appenzeller Alpenbitter. Sie müssen voll ausgereift, getrocknet und sauber gereinigt sein. Gearbeitet wird in Appenzell nur mit erstklassigen Rohstoffen. Die Lagerung der Kräuter erfolgt in kühlen, klimatisierten und trockenen Räumen. Um das volle Aroma zu gewinnen, werden möglichst frische Kräuter verarbeitet. Als was der Alpenbitter getrunken wird, ist individuell verschieden. Oft wird er als Digestif zum Abschluss eines Essens genossen, in der Westschweiz beispielsweise ist er eher als Apéritif verbreitet. Getrunken wird der Alpenbitter aber immer eiskalt, ob pur, mit Eis oder gespritzt mit Mineralwasser.
Experimentierfreudiger Jungunternehmer
Die Geschichte der Emil Ebneter & Co. AG, heute Appenzeller Alpenbitter AG, ist in mancher Hinsicht aussergewöhnlich. Zunächst bezüglich Gründer: Emil Ebneter war zarte 20 Jahre alt, als er 1902 seine eigene Spirituosenhandlung eröffnete. Er war allerdings sehr viel mehr als ein Händler: Bald begann er mit den vielen Heilkräutern, die seine Heimat zu bieten hatte, zu experimentieren. Das Ergebnis war ein Kräuterprodukt, auf dem der Appenzeller Alpenbitter bis heute basiert. Ab 1907 wurde das Getränk mit den verschiedensten Preisen und Ehrungen gewürdigt. 1908 kam Ebneters erst 19-jähriger Schwager Beat Kölbener als Geschäftspartner dazu. Bis heute ist das Unternehmen ein reiner Familienbetrieb, im Verwaltungsrat ist die dritte Generation am Ruder. Die Appenzeller Alpenbitter AG beschäftigt rund 30 Mitarbeitende.



























